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孔祥永博客:会说话的文字不如会撒娇的文案

作者:admin 发布时间:2019-06-03

讲古论今说文案

文章写得好,不一定写得出好文案。仅靠说两句煽情的话或者想出一两个好点子,也不可能成就一份杰出的文案。成功的文案背后,大都隐藏着丰富的内涵与敏锐的洞察力。那么,怎样才能才好一份文案呢?想要得到这个问题的答案,就让我们从讲述文案的“前世”与“今生”开始吧。

现今我们所说的文案,与我国古代“文案”的含义截然不同。前些年,我国对“文案”还存在一些误解。那么,现今“文案”指的是什么呢?它的职责又是什么呢?下边跟随孔祥永的思路一起揭开“文案”的神秘面纱。

文案的“前世”

现代文案与中国古代文案所代表的的意义是不同的。古代文案又称作“文按”,指的是古代官衙中负责掌管档案、起草文书的幕僚,地位比其他属吏要高。夏衍《秋瑾传》序幕:‘将这阮财富带回衙门去。要文案给他补一份状子。’

古代文案也指官署中的公文、书信等,即公文案卷。如《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府多不视事,但以文案为务”。

文案的“今生”

如今,“文案”这个词主要用于商业领域,其含义来源于广告行业,由copywriter(文案、文案编辑、投稿人)翻译而来,是“广告文案”的简称。具体的说,广告文案多用言辞表现广告信息内容的形式,有广义与狭义之分。

广义广告文案。广义广告文案包括标题、正文、广告语撰写及广告形象的选择与搭配等,包含了作品中的图、文等全部元素。

狭义广告文案。狭义广告文案只包括标题、正文、口号撰写,仅指广告作品中的语言文字部分。

现代广告文案主要由标题、正文、广告语、随文组成,将广告内容用文字体现,主要包含以下两层含义。

1.人员。专门从事专业广告文字创作的工作者,简称文案。

2.作品。为了打动消费者而给产品创作的文案,这种文案的最终目的是打开消费者的钱包,引导消费者消费。

广告文案的创作,对从业人员的应用文写作能力要求很高。同时,在实际运用过程中,一个完整的广告文案不止包含文字,图文结合同等重要。图像具有很强的视觉冲击力,文字文案具有较深的影响力,两者结合才会让整个文案充满活力。

编辑:孔祥永 图片:互联网 审核:孔祥永

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